金融产品怎么卖才合规？15家网络平台调查

“合规吗？”对于前期以创新之名一路狂奔的互联网金融平台来说，合规性成为当下的灵魂拷问。

有平台中层管理者反馈，以前会场上几乎只谈业绩效益的高管，如今合规一词在发言中出现的频率，可连划几个“正”字；亦有平台的政府公关部门，几乎转型成了合规部门。

上述背景是：近年来中国金融监管层高举持牌经营铁律，对从事金融业务的网络平台掀起前所未有的整肃之风。

在过去很长一段时间内，网络平台频频牵手持牌金融机构销售金融产品，前者实现流量变现，后者则得以拓宽自身服务边界。看似双赢的好事，背后却隐藏着不少风险。

以去年底开始陆续下架的互联网存款产品为例，根据中国人民银行近日发布的《中国金融稳定报告（2021）》，截至2020年末，约89家银行（其中84家为中小银行）通过第三方互联网平台吸收的存款余额约5500亿元，其中央行评级8级以上的高风险银行吸收存款余额占比近50%。

考虑到其中的风险隐患，今年1月，银保监会、央行印发《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》，叫停通过第三方互联网平台开展的定期存款和定活两便存款业务。

不仅是互联网存款产品，《财经》记者今年6月调查发现，部分互联网平台通过信息展示、技术支持等形式，为部分信托公司提供引流服务，其中涉嫌向不特定对象展示/销售私募类产品。（参见《财经》此前报道《揭幕信托销售灰色地带：借互金平台引流是否合规》）

此后的7月，有金融监管资深人士撰文《通过第三方互联网平台销售金融产品的几个问题》，指出市场反映部分互联网平台又在向非特定人群展示/销售信托产品等，性质属违规行为，管理部门调研后，有关平台已主动下架。

《财经》记者此前进入多家第三方网络平台发现，确实已无法在相应平台上购买到存款、信托等产品。

另一方面，针对金融机构通过互联网平台销售金融产品的监管仍在加强。此前的5月，银保监会下发《理财公司理财产品销售管理暂行办法》（下称《销售办法》），互联网平台未被列入可销售理财产品的机构范围。

金融领域资深观察人士直言，对新生事物的监管是门艺术，新的监管政策在具体实操中难免面临现实尺度拿捏的考验。而对于在激烈竞争中求生存的网络平台来说，效益目标之下，理解监管政策，摸清合规边界，亦是不小的挑战。

基于互联网平台上涉及到多种金融产品，近日，《财经》记者针对市场上主要网络平台展开调查。在实际调查中发现，有少数平台在展示/销售金融产品过程中，存在违规行为或需进一步规范之处。但与此同时，部分业务的监管标准也有待统一和明晰。

此次调查涉及的网络平台包括：蚂蚁集团、腾讯、度小满金融、京东金融、字节跳动、美团金融、滴滴金融、陆金所、天星数科、360数科、新浪金融、苏宁金融、国美金融、携程金融、同程数科等15家。

私募“特定对象”确定方式存疑

当前，互联网平台上销售的私募类产品规模虽然不大，但备受市场关注。上述金融监管资深人士在撰文中指出，私募类产品主要包括信托产品、私募理财产品、私募资产管理计划（证券公司、基金管理公司、期货公司及子公司）、保险资管产品（保险资产管理机构）、私募基金等。

有部分互联网平台用户此前向《财经》记者反映，“在上述部分平台App内，可直接进入相关私募类产品销售专区并看到具体产品信息，平台涉嫌向不特定对象宣传具体产品。”

《财经》记者在实际调查中发现，上述互联网平台中，至少7家平台的相关App上，目前均有私募类产品在售，并以私募资产管理计划为主。这些App相关页面均显示，实际销售服务由互联网平台企业旗下基金销售公司提供。

根据《证券期货经营机构私募资产管理业务管理办法》，私募资产管理计划应当以非公开方式向合格投资者募集。证券期货经营机构、销售机构不得公开或变相公开募集私募资产管理计划，不得通过报刊、电台、电视、互联网等传播媒体或者讲座、报告会、传单、布告、自媒体等方式向不特定对象宣传具体私募资产管理计划。

对于如何确定特定对象，中国证券投资基金业协会在《私募投资基金募集行为管理办法》（下称《募集管理办法》）中指出，募集机构通过互联网媒介在线向投资者推介私募基金之前，应当设置在线特定对象确定程序，投资者应承诺其符合合格投资者标准。

其中，在线特定对象确定程序包括但不限于：投资者如实填报真实身份信息及联系方式；投资者阅读并同意募集机构的网络服务协议；投资者阅读并主动确认其自身符合合格投资者；投资者在线填报风险识别能力和风险承担能力的问卷调查；募集机构根据问卷调查及其评估方法在线确认投资者的风险识别能力和风险承担能力等。

《财经》记者在实际调查中发现，上述7家网络平台相关App在向用户展示/销售私募类产品上，大体分为如下三种情况：第一种是新注册用户登录平台后，要想进入相应产品专区，需要完成实名认证、风险测评、合格投资者身份承诺等操作（首次进入时出现，不同平台具体设置环节存差异），方可查看产品具体信息。上述涉及此类产品的互联网平台中，大部分均按照该方式确定特定对象。

第二种是成功登录后的用户，需要满足一定的门槛（比如在该平台有相应投资经历等），才能看到相关产品展示入口，并在完成上述实名认证等环节后（首次进入时出现，不同平台具体设置环节存差异），查看到相应的产品信息。上述互联网平台中有两家左右按照此方式划定特定对象。

第三种则是未注册登录的用户，打开App后可直接在首页的产品集中展示看到相关产品，但若要查看单只产品信息，则需在进行注册登录后，完成上述实名认证等环节（首次进入时出现，不同平台具体设置环节存差异）。这种情况仅出现在某家头部互联网平台上。

在上述平台及相应的三种方式之外，《财经》记者调查发现（第四种方式），市场上的部分小型互联网平台，在没有获得相应金融牌照的情况下，向平台注册后的全量用户提供私募类产品购买入口，且未设置实名认证、风险测评等程序确定特定对象。

“第三种和第四种存在违规行为，根据《募集管理办法》，私募基金募集应当履行下列程序：特定对象确定、投资者适当性匹配、基金风险揭示、合格投资者确认、投资冷静期、回访确认。”上海正贯长虹律师事务所律师梅华伟接受《财经》记者采访时表示，上述行为涉嫌向不特定对象公开宣传私募类产品。

针对上述情况，有平台向《财经》记者表示已停止开展相关业务，亦有平台未进行回应。

上述金融监管资深人士在其撰文中指出，对于互联网平台和持牌机构在合作中存在的向不特定对象展示/销售私募类产品的行为，必须依规严格禁止，重罚违规。对于非持牌的互联网平台没有通过持牌机构页面而是直接展示或者介绍、推介私募类产品的，建议从严认定为非法从事金融产品销售活动，依法严查重罚。

“从美国最新的监管政策来看，主要是强调在实际购买环节进行合格投资者认证等。相较而言，中国消费者成熟度欠缺，目前国内大部分互联网平台在划定特定对象时，主要还是采取弱认证的方式，建议现阶段开展相关业务应更加审慎。”接近监管的权威人士告诉《财经》记者，比如不应让所有公众都可以看到相关产品，或者说在完成弱认证环节后，不能让低风险承受能力的用户看到高风险的产品。

《财经》记者实际调查发现，在某头部互联网平台上进行风险测评后，结果显示为“保守型”，但却依然能够进入超出该风险级别的私募类产品销售专区，并可查看具体产品的详细信息和销售文件。

根据《募集管理办法》，募集机构应当根据私募基金的风险类型和评级结果，向投资者推介与其风险识别能力和风险承担能力相匹配的私募基金。

个别机构“先购买后认证”

伪造资产证明

值得注意的是，登录上述销售私募类产品的App后，进入相关产品详情页并点击“购买”，有两家平台向《财经》记者提供了两种选择：“先认证再购买”或“先购买再认证”；一家平台没有直接提供这两种选择，但用户在未完成认证的情况下亦可进行付款，页面同时显示须在指定日期前完成认证。

上述页面显示的“认证”，即“合格投资者认证”，需要提供投资经历证明（两年以上投资基金、银行理财、股票等产品的经历证明）、资产/收入证明（比如个人/家庭金融资产≥500万元或近三年本人年均收入金额≥40万元的证明）。

以某腰部互联网平台旗下App为例，进入首页“高端理财”专区，在完成实名认证、风险测评、合格投资者身份承诺等操作后，点击相应产品，随后页面跳转至该平台旗下某基金销售公司提供服务页面。点击“立即购买”，进入“风险提示书-投资者声明”页面，显示10余项需声明内容。

在10余项声明内容中，其中一项为“本人/机构符合《证券期货经营机构私募资产管理计划运作管理规定》有关合格投资者的要求，并已按照管理人或销售机构的要求提供相关证明文件。”

不过，勾选并确认同意签署上述声明内容后，页面弹出“合格投资者认证”提示，用户可以结合自身情况选择“先认证再投资”或“先支付再认证”。选择后者，进入购买支付环节，在确认同意“相关协议文件”（包括服务协议、网上交易协议、资管计划合同等）后，便可开始购买。

简而言之，在用户确认同意签署“风险提示书-投资者声明”相关项后，上述平台并未直接进入合格投资者认证页面，而是给用户提供了可先付款，暂不提供合格投资者证明文件的选择。

对于这样的操作设定，上述平台客服人员向《财经》记者表示，付款后需要在产品申购截止日之前完成合格投资者认证，否则将无法购买，并会进行退款处理。有实际购买过相应产品的用户向《财经》记者确认了此说法。

同时，有平台内部人士向《财经》记者回应称，此举主要是为了提升用户体验，在满足用户购买需求的同时，留出时间给用户准备合格投资者认证的材料。付款不等于交易，发起交易是一定要完成合格投资者认证的。

“此举不合理，也存在合规瑕疵。”包括资管行业观察者毕研广、头部互联网平台内部人士等均向《财经》记者表示，即便最终不满足合格投资者认证后退还资金，但已经有销售这个动作，用户也已签署产品协议等文件。按照监管要求，只有合格投资者才能进行相关操作。先购买再认证，从金融逻辑上来看有点本末倒置。此外，如果用户没完成合格投资者认证，平台再把钱退回去，那已经签署的产品协议等将如何处理？

某券商副总经理直言，“无法明确说这种行为就是违规，但确实不符合监管逻辑。至少在我就职过的金融机构里，相关产品的这种设置是肯定不行的，一定是要先开户认定合格投资者。”

“选择‘先付款后认证’，若平台后续对用户提供的资料等进行的是有效审核，那其实也没有问题。但从逻辑上来说，应该是先进行合格投资者认证再付款，建议平台进一步规范相关业务。”接近监管的权威人士直言。

另有互联网平台内部法务人员告诉《财经》记者，若平台写明“付款点击阅读并同意相关协议”，则付款时点击“同意”即意味着用户签署了合同，合同成立，但并不一定生效。产品相关协议一般以“该投资者认购或参与申请经注册与过户登记人确认成功”为生效条件，如合格投资者未获通过，则会确认失败，合同未生效。

根据《募集管理办法》，各方应当在完成合格投资者确认程序后签署私募基金合同。梅华伟向《财经》记者表示，“先付款再审核合格投资者身份属于打擦边球的行为，存在操作空间。”

值得注意的是，当《财经》记者在上述平台付款环节中断相关操作后，该平台客户经理主动联系上《财经》记者，在了解到《财经》记者因无法提供资产证明而继续购买产品时，对方表示只需提供姓名及身份证号码，便可以通过其他渠道帮助《财经》记者开具相关资产证明，进而完成合格投资者认证，顺利购买私募类产品。

对此，中伦律师事务所资深律师谭天向《财经》记者表示，根据《私募投资基金监督管理暂行办法》第三十八条规定，应对相关行为责令改正，给予警告并处3万元以下罚款；对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，给予警告并处3万元以下罚款。另据《募集管理办法》第四十二条规定，基金业务外包服务机构及其从业人员涉嫌违反法律、行政法规、中国证监会有关规定的，移送中国证监会或司法机关处理。

“伪造合格投资者的资产证明轻则违规，会受到监管行政处罚，情节严重的可能涉嫌伪造公司、企业、事业单位、人民团体印章罪或诈骗罪,应当予以刑事处罚。”北京寻真律师事务所主任律师王德怡接受《财经》记者采访时表示。

私募类产品应该如何规范地在互联网平台上销售？上述金融监管资深人士在其撰文中指出，在数字化环境下，互联网平台、持牌销售机构和监管部门要研究规范的私募类产品网上销售。

比如，有的互联网平台将私募资产管理计划限定在基金销售机构专属页面展示（即互联网平台自身不直接进行产品展示），并对访问用户设置了实名认证、风险提示和风险测评、合格投资者身份承诺等三道门槛，只有经过筛选的特定对象才可以查看产品信息。同时，在后续购买环节，需要按规定完成上传资产证明等合格投资者认证后，才能进行购买操作（包括视频面签）。

“对于此类模式，在确保业务合规、操作规范的前提下，可以探讨和进一步观察，同时明确面签等线上操作（比如视频面签）的合规性规范。”上述金融监管资深人士表示。

毕研广进一步指出，当前还存在一个现实问题，即有着私募名义的相关产品应该如何划分，亟待监管明确。资管新规尚处在过渡期，部分配套细则尚未完善。“虽然这类产品目前都由金融机构发行，看着没太大问题，但如果未来出现问题，金融机构与代销机构的责任应如何界定，这些都需要进一步明确。”

平台销售保险产品资质待考

近年来，保险成为大部分互联网平台追捧的“香饽饽”。《财经》记者调查发现，在此次调查的15家互联网平台中，通过13家互联网平台的相关App，均可购买到保险产品。

根据2020年12月监管下发的《互联网保险业务监管办法》（下称《监管办法》），非保险机构不得开展互联网保险业务，包括但不限于提供保险产品咨询服务，比较保险产品、保费试算、报价比价，为投保人设计投保方案，代办投保手续，代收保费。同时，互联网企业代理保险业务应获得经营保险代理业务许可。

目前，从上述开展相关业务的互联网平台实际情况看，平台本身没有获得业务许可，一般都是由旗下子公司持有保险经纪、代理牌照，并依托互联网平台开展保险销售。普遍的做法就是由持牌子公司在互联网平台App上开设专属页面，对各类保险产品进行展示和销售；也有互联网平台针对保险业务推出单独的App。

但这或有进一步规范的空间。上述金融监管资深人士认为，互联网平台本身并不持牌，其与旗下持牌子公司属于业务合作关系，对此是否需要将互联网平台企业纳入备案管理？如果互联网平台企业与其他保险经纪、代理机构合作，对于互联网平台企业是否要在监管上明确相应的资质要求？这些问题，目前各方面也有一些不同认识，需要进一步探讨。

“就纳入备案管理本身来说，难度比较大。这个事可松可紧、可大可小，前提还是得有相关标准出台。”保险业某资深观察人士告诉《财经》记者，平台依托旗下持牌子公司提供互联网保险服务引流入口，有进一步规范的空间。

根据上述《监管办法》，保险机构应通过其自营网络平台或其他保险机构的自营网络平台销售互联网保险产品或提供保险经纪、保险公估服务，投保页面须属于保险机构自营网络平台。

也就是说，自营网络平台是保险机构经营互联网保险业务的唯一载体。所谓“自营网络平台”，是指保险机构为经营互联网保险业务，依法设立的独立运营、享有完整数据权限的网络平台。保险机构分支机构以及与保险机构具有股权、人员等关联关系的非保险机构设立的网络平台，不属于自营网络平台，不得经营互联网保险业务。

多名保险行业人士告诉《财经》记者，也就是说，由互联网平台的持牌子公司发起设立的平台才算自营平台，但大部分持牌子公司并没有成立单独的自营平台，与互联网平台之间本质是代理关系。

上述人士直言，按照《监管办法》，允许互联网企业获得保险代理业务许可，就意味着如果互联网平台本身去申请相关许可，就可以变成自营平台。“毕竟很多互联网平台旗下子公司虽然已有保险经纪或代理牌照，但其本身并没有保险相关牌照。简单来说，未来互联网平台要解决前述问题，就需要先获得保险代理业务许可。”

部分监管标准有待统一和明晰

目前，大部分互联网平台均涉及公募基金等产品。《财经》记者实际操作后发现，在此次调查的15家互联网平台中，通过12家互联网平台的相关App，均可购买到公募基金产品。

总体来看，大部分平台是通过旗下子公司持牌经营基金销售业务，部分未持牌平台则是与独立基金销售机构合作。

事实上，无论是《关于加大通过互联网开展资产管理业务整治力度及开展验收工作的通知》，还是《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》，均明确了销售资管产品的持牌经营思路。

而对于未持牌网络平台与独立基金销售机构合作，此前的2020年8月，证监会在《关于实施〈公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法〉的规定》（下称《规定》）指出，第三方网络平台作为从事信息技术系统服务的基金服务机构，应当依照有关规定向证监会备案。其角色仅限于提供网络空间经营场所等信息技术服务，不得介入基金销售业务任何环节，不得收集、传输、留存投资人任何基金交易信息。

在部分市场人士看来，目前未持牌的第三方网络平台与基金销售机构合作，虽然是遵照《规定》合规开展，但部分平台在自身的App界面上提供了公募基金产品信息展示等服务，是否也应参考此前的理财产品销售新规，将产品展示等界定为销售行为。若界定为销售行为，那第三方网络平台则需要申请相关牌照。

根据此前银保监会下发的《销售办法》，理财产品销售包括以展示、介绍、比较单只或多只理财产品部分或全部特征信息并直接或间接提供认购、申购、赎回服务等方式宣传推介理财产品。同时，互联网平台未被列入可销售理财产品的机构范围。

亦有行业人士认为，从统一监管标准的角度看，能否考虑让互联网平台介入理财产品的销售业务？

对此，上述金融监管资深人士认为，一方面，在数字化环境下，如何清晰界定展示、介绍、比较与销售的边界？另一方面，从原理上讲，公募理财产品作为公开发行的资产管理产品，从统一监管的角度出发，在条件成熟时可以比照公募基金管理，但同时也要考虑，目前银行理财产品还处于转型发展过程中，它与存款在一些方面还有较强的相似性，监管规则也在不断完善，客观上投资者目前对银行背景的金融产品与非银行机构的金融产品理解还是不一样，因此现阶段建议仍需审慎研究。

“对存款、保险、私募产品和公募产品的单个展示、集中展示、带有购买接口的集中展示，需要明确规范，可以将一些涉众产品的产品要素信息展示定性为销售行为，严格规范。”上述金融监管资深人士建议。

接近监管的权威人士向《财经》记者直言，“我认为展示属于销售行为，尤其在互联网环境下，销售金融产品必须持牌，否则任何人、任何机构都可以随意销售这些产品，应该从严规范。”

毕研广认为，当前互联网平台销售公募相关产品需解决三个问题：首先，“持证上岗”毋庸置疑，但需要让金融消费者明白平台在其中扮演的角色，以及消费者购买的公募产品由谁发行和销售；其次，基于第一个问题，这就要求互联网平台在显著位置加强相关信息披露，并做到向金融消费者充分提示风险；再者，建议相关部门进一步加强销售渠道监管，销售与发行同权。“尤其是销售环节直接面对金融消费者，不能只管卖，而不管善后。”

(作者为财经记者）